MediaViet.Com.Vn

Những ngày tháng 9 oi bức vừa qua, giới làm marketing trong nước “nhận” được hai bài học quý giá liên quan đến môi trường và sự phát triển bền vững. Ở trong nước, báo chí liên tục đưa tin trường hợp Công ty Vedan, sau nhiều năm “tiết kiệm” chi phí môi trường bằng biện pháp xả thẳng ra kênh Thị Vải nước thải chưa qua xử lí, đã bị các cơ quan quản lý môi trường phanh phui. Ở ngoài nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc và các nước xung quanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập viện do dùng sữa bột của Tập đoàn Tam Lộc có chứa chất melamine gây sạn thận, ít nhất bốn trẻ đã tử vong. Có thể nhìn các vụ việc này từ nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng trên “góc độ xanh”, giới marketer hẳn sẽ rút ra những kinh nghiệm thấm thía…      

Marketing xanh (Green Marketing)

Marketing môi trường – Marketing sinh thái là những thuật ngữ tương đồng dùng để chỉ hoạt động marketing các loại sản phẩm được cho là tốt cho môi trường. Marketing xanh bao gồm hàng loạt các hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể cả hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và xã hội, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ. Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì marketing xanh đang là một chiến lược được nhiều hãng vận dụng hiệu quả.

Chữ xanh từ đâu ra?

Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểm các quốc gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đã dần ý thức được tầm quan trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường. Những “phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trở thành xu hướng toàn cầu, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “tiêu dùng xanh” - tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường - gia tăng mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ 21 này sẽ là “thế kỷ xanh” và nhân loại đang cùng nhau bước vào “thời đại xanh”.

Trong bối cảnh đó, marketing xanh, được xem là một hiện tượng mới ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô song tới hoạt động thương mại quốc tế. Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing xanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau: (1) “phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại, chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với những quy định nghiêm ngặt; (2) sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển; (3) sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tế dưới cái ô “môi trường xanh”.

Quy trình cơ bản

Có thể chia marketing xanh làm hai công đoạn chính: chuẩn bị và đưa sản phẩm ra thị trường.

Công đoạn chuẩn bị bao gồm các hoạt động thu thập thông tin dữ liệu, định vị và phát triển “sản phẩm xanh”. Đây là một quá trình phức tạp nhưng đóng vai trò tiên quyết cho sự thành công của chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuất và đóng gói sản phẩm xanh. Trong khâu thiết kế, doanh nghiệp cần chú ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu và nhiên liệu đầu vào, Reuse - tái sử dụng và Recycling - tái chế). Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ và kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản phẩm sản xuất ra không có hại cho môi trường và sức khỏe con người. Còn với khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì không gây độc hại và có khả năng tái chế.

Công đoạn đưa sản phẩm ra thị trường bao gồm một loạt các hoạt động sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập các “kênh phân phối xanh” và tiến hành các hoạt động yểm trợ marketing xanh. Theo một số chuyên gia, yểm trợ khuyến mãi là các hoạt động đóng vai trò quan trọng cho thành công của marketing xanh trong công đoạn này, các marketer cần phải tạo dựng được “hình ảnh xanh” cả về sản phẩm và doanh nghiệp.

Cái bẫy marketing thiển cận

Như phân tích trên đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh. Dưới đây là một ví dụ điển hình:

Sau khi Nghị định thư Montreal về việc loại bỏ khí CFC hoàn toàn vào năm 2000 được ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) đã nhanh chóng tung ra thị trường  tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnh đầu tiên không sử dụng khí CFC và sử dụng năng lượng hiệu quả hơn 30% so với mức tiêu chuẩn cao nhất của Cơ quan Năng lượng Mỹ. Một sáng kiến vĩ đại thời bấy giờ, tuy nhiên, doanh số bán Energy Wise lại mau chóng sụt giảm, vì lợi ích từ tiết kiệm năng lượng không đủ bù đắp mức giá tăng từ 100 đến 150USD khi đó, đặc biệt là tại thị trường không được trợ giá. Bên cạnh đó, loại tủ lạnh mới này lại không có những chức năng bổ sung hay những kiểu dáng mới mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi. Thất bại của Energy Wise cho thấy, trong chiến lược marketing xanh, người tiêu dùng phải giữ vị trí trung tâm.

Người tiêu dùng là trung tâm

Những nghiên cứu marketing hiện đại đã chỉ ra rằng người tiêu dùng, trước hết là cư dân tại các nước phát triển đang ngày càng có ý thức hơn về các vấn đề môi trường. Thỏa mãn “nhu cầu xanh” của người tiêu dùng và của xã hội là mục tiêu lớn nhất mà marketing xanh hướng tới. Tuy nhiên, một trong những thách thức lớn nhất với các marketer là làm sao kết hợp được giữa nhu cầu “bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác của người tiêu dùng như tương quan chi phí - hiệu quả, an toàn khi sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và tiện nghi. Để thấy được tầm quan trọng của sự kết hợp này, có thể sử dụng một trong những ví dụ kinh điển của marketing xanh - trường hợp bóng đèn huỳnh quang Philips.

Năm 1994, Philips tung ra thị trường EarthLight loại bóng đèn huỳnh quang CFL sử dụng năng lượng hiệu quả nhằm thay thế các loại bóng truyền thống. Tuy nhiên, hình dáng “cồng kềnh” của EarthLight khiến nó không thể thích nghi với các loại đèn thông thường, khiến doanh số bán của nó trên các thị trường nhanh chóng sụt giảm. Sau khi thu thập thông tin, nghiên cứu phản hồi của người tiêu dùng, năm 2000 Philips lại tung ra sản phẩm với tên gọi mới Marathon. Nhà sản xuất đã sử dụng kiểu dáng thiết kế mới khiến bóng Marathon có khả năng thích nghi cao với các loại đèn truyền thống, đồng thời cam kết rằng sản phẩm này tiết kiệm năng lượng hơn 20USD so với loại bóng truyền thống. Bên cạnh đó, Marathon đã được dán nhãn Energy Star - chứng nhận của Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA).

Nghiên cứu hoạt động marketing trong thời gian qua, nhiều chuyên gia cho rằng sự thành công của các chiến lược xanh liên quan rất nhiều tới những thông điệp marketing mang tính giáo dục, những slogan có khả năng kết nối được giữa đặc tính của sản phẩm xanh và những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn. Các chương trình marketing xanh được xem là thành công khi tác động được tới hiểu biết của khách hàng khiến họ nhận ra lợi ích của các sản phẩm xanh.

Marketing xanh tại Việt Nam

Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nề và hơn lúc nào hết vấn đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước. Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cả trên phương diện hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về môi trường và những biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn. Có thể xem đây là hồi chuông cảnh báo nhằm vào những marketer, manager “truyền thống” nhưng mặt khác cũng là lúc cho các ý tưởng sáng tạo tung tuyệt chiêu. Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, khi cả xã hội, chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác.

Như đã nói ở trên, điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở vị trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ. Thế nhưng trong thời gian qua, thái độ của các doanh nghiệp trong nước với chủ đề xanh còn mang tính đối phó, với quan niệm rằng “môi sinh” là trách nhiệm và gánh nặng của doanh nghiệp. Một trong những chiến lược xanh mang tính chủ động trong thời gian qua, được truyền thông đề cập nhiều là trường hợp Tập đoàn Siêu thị Metro quyết định bán túi cói cho khách hàng thay vì cung cấp miễn phí túi nilon cho họ như trước. Nhiều chuyên gia cho đây là một quyết định “chủ động đón đầu” của doanh nghiệp (xu hướng cấm sử dụng túi nilon đang trở nên phổ biến ở nhiều nước trong khu vực và trên thế giới), hướng tới đánh thức nhu cầu xanh của người tiêu dùng và cải thiện hình ảnh doanh nghiệp với xã hội. Tuy nhiên bên cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng phương án của Metro, bán túi thay vì cung cấp miễn phí bao nilon, có thể sẽ gây ra phản ứng tiêu cực của khách hàng do lợi ích trước mắt của họ bị ảnh hưởng. Phải chăng đã đến lúc hệ thống cần có những điều chỉnh nhằm hoàn thiện chiến lược xanh, cũng như để tránh rơi vào bẫy green marketing myopia?